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Andrea Yildiz • Rebranding Expert | Brand Strategist

Andrea Yildiz • Rebranding Expert | Brand Strategist

weiß, dass jedes Unternehmen, egal wie jung oder klein, einen bezahlbaren und professionellen Marktauftritt verdient.

Du hast dich selbstständig gemacht und nun muss eine passende Geschäftsbezeichnung für dein Business her, der perfekte Unternehmensname. Keine einfache Aufgabe – besonders, wenn du als SolopreneurIn im eigenen Saft schmorst. Hier kannst du viel falsch machen, wenn du zu schnell und oberflächlich an die Sache gehst.

Bevor du dich also zwischen Tür und Angel für irgendeinen Namen entscheidest, der dir nachher Probleme macht, lies dir lieber diese Tipps zur Namensfindung durch.

Definition Firmenname

„Eine Firma (abgekürzt: Fa.; von lateinisch firmare ‚beglaubigen‘, ‚befestigen‘) ist der Name, unter dem ein Kaufmann seine Geschäfte betreibt (…) (§ 17 Abs. 1 HGB). (…) Man spricht auch von einer Firmierung
Freiberufler und Kleingewerbetreibende treten im Geschäftsleben dagegen unter ihrem bürgerlichen Namen auf oder führen eine Geschäftsbezeichnung. Im Markenrecht werden Firma und Geschäftsbezeichnung dem Begriff der Unternehmenskennzeichen zugeordnet, § 5 Abs. 2 MarkenG.“ Wikipedia

Was macht einen guten Firmennamen aus?

Der Firmenname sollte

  • Einfach und leicht zu merken und auszusprechen sein.
  • Aussagekräftig und beschreibend für die Art der Geschäftstätigkeit sein.
  • Einprägsam und einzigartig sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
  • Angemessen und professionell wirken.
  • Es kann hilfreich sein, wenn der Name eine positive Assoziation aufweist und zur Branche des Unternehmens passt.
  • Ein Firmenname sollte einfach im Internet auffindbar sein.
  • Freie oder bezahlbare Domain.
  • Kann im Handelsregister eingetragen werden. 

Wenn dein Firmenname auch deine Marke werden soll, dann ergänze ich noch einen weiteren Punkt

  • Markenrecherche ergibt keine Verletzung von Markenrechten (Markenregister DPMA).

Welche Firmennamen gibt es?

Generell können Firmennamen aus verschiedenen Komponenten bestehen.

Personename

Der Name des Einzelkaufmanns oder eines Gesellschafters oder des Unternehmensgründers wie „Hans Riegel“.

Vor allem für SolopreneurInnen, Einzelunternehmer oder Freelancer, bietet sich zunächst der eigene Name als Firmenname an.

Hervorragend geeignet zum Aufbau einer Personal Brand und auch, um von Anfang an viel Vertrauen aufzubauen. Nicht umsonst sagt Herr Hipp seit Jahrzehnten „dafür stehe ich mit meinem Namen“.

Bitte sieh davon ab, deinen Namen zu nutzen, wenn dein Name

  • schwer auszusprechen ist
  • keine eindeutige Schreibweise hat (Stephan, Stefan)
  • austauschbar ist (Müller, Meier).

Personal Brand

Eine Personal Brand ist eine Personenmarke. Also eine Marke, die sich auf Einzelpersonen bezieht und ihre Fähigkeiten, Erfahrungen und Werte betont. Du stehst im Vordergrund und im Rampenlicht deiner Firma und deiner Marke.
Eine Sachmarke ist dagegen eine Marke, die Produkte in den Vordergrund stellt und deutlich besser geeignet ist, wenn du dich aus dem Alltagsgeschäft zurückziehen oder deine Firma später sogar verkaufen möchtest.

Hast du einen komplizierten Doppelnamen oder einen extrem langen Nachnamen? Überlege dir dann eine Kurzversion (z.B. nur Nachname) oder würdest du gerne oben in den Browser eintippen: www.annegret-kramp-karrenbauer.de ? Wenn dein Ehepartner es dir nicht zu krumm nimmt, dann sichere dir eine Domain mit nur einem Nachnamen. Oder lass dann wenigstens deinen Vornamen weg, falls möglich.  Deine Kunden werden es dir danken.

Bitte prüfe, ob die Domains (und Social Media Accounts) frei sind.

Beispiel: Nicolas Weber:

  • nicolasweber.de
  • nicolas-weber.de
  • nicolasweber.com
  • nicolas-weber.com
  • nick-weber.de
  • nickweber.de

Du siehst, du kannst hier clever kombinieren, Spitznamen oder Abkürzungen helfen auch manchmal, eine passende Domain zu finden.

Wenn deine Domains noch frei sind, spricht nichts dagegen, dann reserviere sie auch alle. Es wäre allerdings fatal, wenn ein Kunde dich sucht oder deine vermeintliche Domain eingibt und dich nicht findet. Stattdessen ist zum Beispiel unter www.nicolaus-weber.de jemand, der auf einer sehr unseriösen erscheinenden Webseite Altgold in Zahlung nimmt.

Online Tools wie nameboy.com können dir hier helfen und zeigen dir direkt an, ob die .com-Domain noch frei ist. Für .de-Domains checke lieber direkt bei denic, der Verwaltungsgesellschaft für die deutschen Domains.

Sachname

Die Tätigkeit deiner Firma wird sachlich beschrieben wie in „Zuckerfabrik“. Tatsächlich stammen viele deutschsprachige Nachnamen genau aus diesem beruflichen Kontext: Korbmacher, Bäcker, Schneider, Schreiner, Schu(h)macher usw. Typische Firmennamen in dieser Rubrik sind etwa „Hundehotel“ oder „Senfmühle“.

Vorsicht!
Gerne wird mit diesen Namen kreativ oder gar branchenfremd umgegangen oder wusstest du, dass hinter der „Brotfabrik“ ein Kulturprojekt steht? Auch immer sehr trendig sind …manufaktur oder ….werk. Demensprechend rar und umkämpft sind solche Domains.

Auch bei „Hundehotel“ fragt man sich sofort: „Wo denn? Welches denn genau?“ Schließlich gibt es davon sicher Tausende allein in Deutschland. Solche einfachen Domains bekommt man auch schon lange nicht mehr, daher ist hier die Kombination mit Namen oder Orten viel häufiger zu treffen, um sich vom Markt abzuheben und sich klarer zu definieren. Wobei wir schon bei der ersten Kombi wären.

Name + Tätigkeitsbezeichnung

Sehr beliebt, gerade bei kleinen Unternehmen mit viel persönlichem Bezug, ist dieser Klassiker:

  • „Birgits Änderungsschneiderei“,
  • „Uschis Hochzeitsplanung“ oder
  • „Udos Kneipe“.

Es ist nachvollziehbar, dass man seiner Firma den eigenen Vornamen geben will und im dörflichen Umfeld reicht das sicher zur Orientierung aus. In Städten wie Köln, München und Hamburg könnte es zu Verwechslungen kommen.  

So eine Firmierung empfiehlt sich höchstens, wenn jemand einen einzigartigen Spitznamen hat oder bekannt ist, wie ein bunter Hund („Pippos Plattenladen“). Somit hat in der Vergangenheit schon eine subtile und inoffizielle Markenbildung stattgefunden, die man ruhig auch offiziell nutzen sollte.

Natürlich gibt es auch berühmte, fast gewöhnlich wirkende Beispiele wie etwa das „Schmidt Theater“ in Hamburg. Auf dem ersten Blick ist der Name auch sehr austauschbar, doch dahinter steht eine 30-jährige Institution der Veranstaltungsbranche und einer großen Bekanntheit.

Es gilt hier also: Bist du überregional bekannt oder hast eine langjährige Familiengeschichte? Dann könntest du dich hierfür entscheiden.

Markenkiller

O.k., ich werde nun einigen Menschen vor den Kopf stoßen, die bereits so firmieren. Aber ich muss es einfach sagen. Bitte vermeide folgende Namenskombis:

  • Vorname + Welt (z.B. Steffis Welt, gerne auch: Steffis kleine Welt)
  • Vorname + Leistung + Welt Steffis Modewelt

(Oh, und wehe, wer hier auch noch in die „Deppen-Apostroph“-Falle tappt…)

  • & more / und mehr Hairstyle & more, Deko und mehr

Denkst du vielleicht gerade „och, so schlimm find ich das gar nicht“, dann ist das nur aus einem einzigen Grund so: Wir haben uns leider sowohl an schlechte Namen als auch an schlechtes Design gewöhnt, weil es uns täglich von allen möglichen Medien entgegen schlägt. Aber genau das ist das Problem: Es ist GEWÖHNLICH. Nicht einzigartig.

Warum solltest du diese meiden?

  • Es gibt sie bereits wie Sand am Meer
  • Der Wiedererkennungswert ist minimal
  • Es klingt nach „mir ist auf die Schnelle nichts anderes eingefallen“
  • Es ist zu unkonkret. Was ist denn bitte „mehr“? Möbel, Blumen, Reparatur?

Ich nenne diese Kombinationen deshalb auch Markenkiller. Sie arbeitet gegen und nicht für dein Branding.

Ort + Tätigkeitsbezeichnung

Gerade bei Sachnamen ist eine Ortsangabe oft sehr wichtig.

Je nach Branche werden hier Kriterien wie „Regionalität“oder „Frische“ impliziert.

Wie etwa bei der Hüttenthaler Molkerei aus dem Odenwald. Der Käse schmeckt gleich noch besser, wenn man nach einer Wanderung im Odenwald einkehrt und sich vorstellen kann, dass der Käse von den Kühen auf der Weide gegenüber ist.

Auch Versicherungen oder Zeitungen wurden oft nach dieser Methode benannt: „Nürnberger Versicherung“ oder „Berliner Tageszeitung“.

Mir fällt auch noch „Heidelberger Druckmaschinen“ ein. Wobei hier Insider auch meist von „Heidelberger“ oder „Heideldruck“ sprechen. Wir mögen es ja alle eher kurz und knackig.

An den Beispielen siehst du schon:

Kleine Dörfer und Regionen wirken charmant. Wie Hütthenthal oder das berühmte Simmentaler Rind. Ein McDonals Marketing Coup der Superlative. Denn hier handelt es sich eigentlich um eine Rasse-bezeichnung. Die Konsumenten haben aber sofort das idyllische Simmental vor Augen, wo die Kühe glücklich auf der Weide grasen (statt deutschlandweite Massentierhaltug einer bestimmten Rasse). Und ich muss zugeben: bei „Kirschhausener Riesenmuffins“ fängt bei mir das Kopfkino an und mir läuft das Wasser im Mund zusammen…

Große Städte wirken weltmännisch wie bei der Münchner Rückversicherungs-Gesellschaft oder der International School Frankfurt.

Fantasiename

Hier sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Erlaubt ist, was gut klingt wie „Yammi“.

Fantasiewörter haben oft keinen direkten Bezug zum Produkt oder zur Branche des Unternehmens. Sie werden nach Klang und persönlichem Geschmack vergeben. Zalando ist ein gutes Beispiel dafür.

Einen Fantasienamen kann für deine Firma sinnvoll sein, wenn du im Team gründest. Wenn die Liste der Gründer zu lange wird für ein ordentliches Türschild, macht ein Fantasiename Sinn.

Auch wenn du keinen direkten Bezug zu einem bestimmten Produkt oder einer Branche hat und lieber einen allgemeineren, erklärenden Namen vermeiden möchtest. Oder wenn es dir schwerfällt, einen passenden Namen mit direktem Bezug auf die Branche oder deine Produkte zu finden.

Mit einem Fantasienamen legst du dich nicht fest. Du kannst dein Angebot jederzeit erweitern oder verändern.

Du musst aber auch allen potentiellen Kunden (und Google) erst erklären, was du mit deiner Fantasie-Firma anbietest oder verkaufst.

Profi-Tipp: Schicke deinen Firmennamen deinen Freunden per Sprachnachricht und lass sie den Namen schreiben. Wenn dabei nur Quatsch raus kommt, ist die Schreibweise zu extravagant und der Fantasiename etwas zu wild.

Mein Nachname Yildiz ist für deutsche Zungen recht unaussprechlich und ich muss ihn ständig buchstabieren (danke an dieser Stelle an meinen wunderbaren Ehemann). Daher habe ich mich gegen eine Firmierung unter Andrea Yildiz entschieden. Aber Yildiz bedeutet übersetzt Stern. Das wiederum wollte ich unbedingt verwenden, weil man sich das leicht merken kann.

Andersherum solltest du einen typisch deutschen Namen mit Umlauten eventuell dann nicht wählen, wenn du überwiegend ins Ausland verkaufst. Werde jetzt kreativ und überlege, wie du ihn eventuell abändern könntest. Manchmal ist eine wortwörtliche Übersetzung für eine Überraschung gut (aber nicht immer!) Manche amerikanische Firmen stammen ursprünglich aus dem deutschsprachigen Raum und haben in den USA einfach dem Klang nach einige Buchstaben verändert oder weggelassen. Aus Müller wird Muller und das “z” in Heinz spricht man dort wie ein stimmloses “s” aus. Aussprache ist so wichtig! In Italien spricht man ein “z” genau so aus wie in Deutschland, aber in der Türkei ist es ein stimmhaftes “s”, wie in “summen”. Also recherchiere hier am besten zusammen mit einem Muttersprachler.

Abkürzung

Diese Variante ist sehr beliebt, da man damit oft sehr wohlklingende Namen erzeugen kann. Man kombiniert Teile des Namens oder des Produkts so, dass es eine interessante und neugierig machende Wortschöpfung ergibt.

Berühmte Beispiele:

HARIBO: HANS RIEGEL BONN

ADIDAS: ADI DASSELER

PERSIL: PERBORAT SILIKAT (Bestandteile des Waschmittels)

HANUTA: HASELNUSSTAFEL

BMW: BAYRISCHE MOTOREN WERKE AG

Je weniger Buchstaben deine Abkürzung hat, desto komplizierter wird es, eine freie Domain für deinen Firmennamen zu finden.

Natürlich kannst du tricksen, wenn 08-15.de nicht mehr frei ist.
08-15-worms.de (also in Kombination mit deiner Stadt) oder 08-15-ohg.de aber du wirst damit einer unter vielen sein und im Internet sehr schwer auffindbar werden. Denn deine Kunden wissen nicht, dass es zig 08-15 Firmen in Deutschland gibt und dass sie dich im Internet nur finden, wenn sie klug kombinieren. Das kann dich Aufträge kosten.

Die meisten bekannten Abkürzungen haben sich erst nach Jahrzehnten durchgesetzt. BMW hieß jahrelang „Bayrische Motorenwerke“.

Meine Empfehlung:
Nutze Abkürzungen nur, wenn es nicht anders geht. Deine Kunden sollen deinen Firmennamen im Gedächtnis behalten und da ist eine seelenlose Abkürzung nicht ganz optimal.


In 6 Schritten deinen perfekten Firmennamen finden

1) Deine Werte sind die Basis deiner Firma

Ein Firmenname ist so viel mehr als eine clevere Buchstabenkombination. Im besten Fall erzählt dein Firmenname die Geschichte deines Unternehmens (Johann Müller und Söhne) und die Werte, für die dein Unternehmen steht. In dem Fall Tradition und Familienzusammengehörigkeit.

Dein Firmenname spricht die Bedürfnisse deiner Zielgruppe an und löst im Idealfall eine emotionale Reaktion aus. So wie das Simmentaler Rind von McDonalds. Fleisch aus dem Alpenvorland ohne schlechtes Gewissen (Grasen, wo andere Urlaub machen).  

Um sicherzustellen, dass du all diese Punkte erfüllst und gleichzeitig die rechtlichen Vorgaben einhältst, solltest du dir die Zeit nehmen, einige wichtige Fragen zu beantworten, bevor du dich festlegst:

  • Was sind meine Ziele?  
  • Wodurch hebe ich mich von meinen Mitbewerbern ab?
  • Wie sollen sich meine Kunden fühlen, wenn sie meinen Firmennamen lesen?
  • Welches Bild sollen die Menschen mit meiner Arbeitsweise verbinden? 

Kann der Firmenname das alles transportieren oder gibt es Wiedersprüche?

2) Markt- und Zielgruppenanalyse

Schau dir deine Zielgruppe genau an. Denn dein Firmenname muss nicht nur zu dir passen. Wenn du gebucht werden willst, muss er auch deine Zielgruppe ansprechen.

Dein Firmenname darf auch Marktbesonderheiten aufgreifen. Dabei rate ich dir, nicht zu weit übers Ziel hinaus zu schießen.

Die Friseurbranche ist für ihre buchstäblich haarstäubenden Firmennamen bekannt, dass Fabian Bross alle zusammengefasst hat in seinem Buch “Friseurnamen from hell”. Beispiele sind „Vorhair, Nachhair“, „Salon Haarmonie“, „HerzSchnittMacher“ oder „Vier Haareszeiten“.

3) Brainstorming + Auswahl begrenzen

Wichtig hierbei ist: Lass dir ganz viel Zeit für das Brainstorming. Schreibe wild Begriffe auf ein großes Blatt Papier und bewerte diese erst einmal nicht. Nichts ist doof oder unpassend. Alles ist erlaubt. Nur so kann die Kreativität fließen.

Falls dir nichts mehr einfällt, gibt es auch online einige kostenlose Tools zur Namensfindung, die dich auf weitere Ideen bringen können. Aber Vorsicht – viele basieren auf dem englischsprachigen Markt und so wird dein deutscher Suchbegriff oft „verdenglischt“. Das kann witzig sein, aber auch oft total daneben. Aber es bringt dich vielleicht auf ganz neue Ideen.

Folgende Online Tools kannst du einmal ausprobieren:

nameboy.com: Hier bekommst du direkt auch freie Domains angezeigt.

wordoid.com: Detailliert konfigurierbar, sogar auf Deutsch basierend.

businessnamegenerator.com/de: Auf Deutsch einstellbar

4) Testen

Ich bin ein großer Fan davon, meine Kunden in meine Prozesse mit ein zu beziehen. Frage sie ganz konkret, wie sie das Baby nennen würden. Du bindest sie so direkt noch mehr an dein Unternehmen/Produkt und sie schätzen das Gefühl, Teil der Namensfindung zu sein. Dies gilt besonders dann, wenn du neue Produktnamen suchst.

Du wirst so auch nochmal eine andere Perspektive auf die Sache bekommen – nämlich die deiner Kunden. Diese sehen nämlich über den Tellerrand und sind nicht so betriebsblind wie wir selbst. Sie entdecken oft noch ganz andere Dinge in unserem Unternehmen oder in unseren Produkten als wir selbst. Nicht selten wurde ein Produkt für einen Zweck A erfunden, aber erfüllt beim Kunden primär einen Zweck B, den du als Hersteller als Nebennutzen einstufst. Sie nennen dann das Produkt auch anders als du es ursprünglich vorgesehen hast. Wie spannend! Darum halte immer engen Kontakt zu deiner Zielgruppe, besonders bei der Namensgebung.

Tipp:

Du kannst auf deinen Social Media Kanälen z.B. ein Gewinnspiel dazu machen. Deine Posts oder Stories eignen sich sehr gut dafür. Verwende Umfragesticker, stelle Fragen und lass dir beim Brainstormen helfen. Du wirst überrascht sein, auf welche Ideen deine Follower kommen.

5) Rechtliche Rahmenbedingungen beachten und Firmengrundsätze einhalten

Bist du mit dem Namen für dein Unternehmen oder Produkt zufrieden? Können deine Kunden sich mit ihm anfreunden? Stützt er den Grund, warum du ein Unternehmen gründest oder macht er Lust, mehr zu erfahren? Weist er auf deine Produkte oder ihren Nutzen hin? Oder hast du dich für deinen eigenen Namen entschieden? Prima. Nun musst du ihn idealerweise noch rechtlich absichern.

Es gibt ein paar Regeln aus dem Handelsgesetzbuch (HGB), an die du dich halten musst (nach deutschem Recht). Ich fasse mal diejenigen zusammen, die den Firmennamen betreffen.

Firmenzusatz

Sofern vorhanden muss dein Firmenname einen Zusatz enthalten, der die Rechtsform (oder eine allgemein verständliche Abkürzung) des Unternehmens angibt, z. B. e. K., OHG,  oder AG.

Firmenklarheit

Dein Firmenname muss geeignet und unterscheidbar sein.

„Coaching GmbH“ ist viel zu generisch und braucht etwas mehr Substanz (also ein weiteres Merkmal).

Firmenwahrheit

Der Firmenname darf nicht irreführend sein.

„Das Führen der Bezeichnungen „Bank“, „Bankier“ oder „Sparkasse“ im Firmennamen ist nach § 39 Abs. 1 KWG grundsätzlich nur Kreditinstituten gestattet, die eine Banklizenz nach § 32 KWG besitzen.“ Wikipedia

Du darfst deine Firma also auch nicht „Gärtnerei“ nennen, wenn du überhaupt nichts mit Gartenbau zu tun hast.

6) Recherche im Markenregister und Patentamt

Nun recherchiere gründlich in den Registern des deutsche Patent- und Markenamts und im Handelsregister. Einen ersten Überblick kannst du bereits online dort verschaffen. Wenn du nichts findest, was genau so oder ähnlich klingt und bereits geschützt wurde, ist das schon mal nicht schlecht. Aber leider nicht 100% bulletproof.

Markenanmeldung

Solltest du vorhaben, dein Firmenname und Logo rechtlich abzusichern, dann führe unbedingt ein Vorgespräch mit einem Markenanwalt. Die Kosten für seine gründliche Markenrecherche lohnen sich, um dir später eventuelle Rechtsstreits zu ersparen. Ich empfehle meinen Kunden hier Sebastian Deubelli aus Landshut.

Mit ihm habe ich dazu auch eine Podcast Episode aufgenommen, die du dir hier anhören kannst.


Mein Fazit

Dein Firmenname ist nicht nur ein Erkennungszeichen, er repräsentiert das Herz deines Unternehmens und deine Werte. Oft ist der Firmenname die Basis für deine Marke, die meistens daraus abgeleitet wird.

Er ist eines der ersten Dinge, die Kunden über dein Unternehmen erfahren.
Und wie wir alle wissen: „es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck!“

Deshalb ist es wichtig, dass du dir Zeit nimmst und mit Bedacht wähslt, um sicherzustellen, dass du einen Namen wählst, der dich perfekt repräsentiert. 

P.S.: Meine Firmenname „stern+berg“ ist übrigens aus meinem Nachnamen (Yildiz heißt auf türkisch Stern) und meiner Leidenschaft für Berge entstanden. Der Klang war sehr eingängig und vertraut, denn es gibt Orte wie Sternberg oder Sternenberg.

Man kann in stern+berg auch viel hinein interpretieren (Kunden mögen das!):

Gemeinsam versetzen wir Berge und greifen nach den Sternen.

Das steht übrigens genau so auf meiner Visitenkarte.

Brauchst du Hilfe bei deiner Namensfindung oder hast du andere Fragen zum Markenaufbau? Dann buche dir doch einen Klartext Call mit mir.

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