Rebranding Strategie: Was musst du dabei beachten?
„Ich glaub, ich brauche neue Logofarben“ erklärt mir eine Kundin ganz unglücklich am Telefon.
Sie denke schon länger über ein Rebranding nach. Dabei ist ihr Logo gerade mal 2 Jahre alt.
Als ich nachfragte, warum sie das für nötig hält, nennt sie diese drei Gründe:
- Sie wird demnächst ein neues WordPress Template für ihren Blog installieren
- ihren Instagram Feed hatte sie mal von jemandem designen lassen und die Person hat dann auch andere Farben „eingebaut“ und für passend gehalten
- sie ist sich nicht mehr sicher, ob diese eine, markante Farbe in ihrem Logo so ideal für ihre Zielgruppe ist
Mein Markenherz überschlägt sich und trommelt in meiner Brust.
Den letzten Punkt lasse ich als einziges gelten, denn tatsächlich ist es gerade am Anfang einer Selbständigkeit manchmal so, dass sich die Zielgruppe nochmal verschiebt oder sie spitzer wird.
Doch selbst dann solltest du nicht alles über Bord werfen, sondern nochmals mit deinem Designer die neuen Aspekte besprechen.
Aber ein Corporate Design muss, einmal festgelegt und im Style Guide verankert, konsequent auf allen Kanälen und Medien durchgezogen werden.
Das neue WordPress Theme muss sich also deinem bestehenden Design anpassen, nicht umgekehrt. Und was nützt dir ein „flawless feed“ auf Instagram, wenn deine Follower dann deine Marke nicht mehr erkennen?
Rebranding kommt irgendwann auf uns alle zu. Lang bestehende Marken können ein Lied davon singen. So hat die Marke Best Western hat bereits mehrfach rebrandet:
Was sind typische Auslöser und Gründe für ein Rebranding?
1. Du hast ein Unternehmen übernommen
Ob von einer früheren Generation oder von einer fremden Geschäftsführung – oft ist ein Business Gold wert und man möchte es unbedingt weiterführen.
Aber das Logo aus den 50ern (damals noch handgezeichnet vom Gründer…), das ist gefühlt noch nie richtig bei den Kunden angekommen.
Oder du möchtest den Elternbetrieb weiterführen, aber dich ganz klar (auch vom Branding her) mit deiner neuen Philosophie von ihnen absetzen. Das Rebranding willst du als klares Statement für eine neue Ära setzen.
Das übernommene Branding fühlt sich für dich einfach falsch und unstimmig an. Beim Anblick des alten Firmenschilds verdrehst du jedes Mal die Augen.
Ein typischer Gedanke ist hier: „Das passt überhaupt nicht zu mir“.
2. Du hast dein Branding am Anfang mal selbst gebastelt
Ich habe ein großes Herz für DIY Unternehmer. Die sich nachts noch an Canva setzen und den Hobbydesigner in sich rauslassen. Das ist wirklich nicht zu unterschätzen und ich verneige mich vor soviel Ehrgeiz.
Andere denken, ein gescheites Corporate Design ist unbezahlbar und trauen sich erst gar nicht, ein Angebot einzuholen. (Dass das Quatsch ist, zeigt übrigens mein unschlagbares Rebranding Tagescoaching.)
Manch einer hat auch durchaus ein Talent und erbringt gar kein schlechtes Ergebnis – das habe ich alles schon erlebt. Oft kann man auch darauf aufbauen und bestimmte Elemente mit einbauen.
Doch ein DIY Branding kommt irgendwann immer an seine Grenzen: Da entstehen im Druck verpixelte Flyer oder der Folienveredler fragt immer nach so einer blöden „Vektordatei“ vom Logo, damit er die Schaufensterbeklebung plotten kann. Hm, wo kriegt man die denn her? Das nervt.
Oder aber du hast dir etwas erschaffen, was nur dir gefällt (der Klassiker!). Aber deine Kunden haben schlimmstenfalls noch gar nicht gerafft, dass das Ding auf deiner Visitenkarte ein Logo ist.
Wie auch immer der Fall liegt, die ständigen Stolperfallen nerven nicht nur, sie kosten dich im Laufe der Zeit viel Zeit und Geld.
Ein typischer Gedanke ist hier: „Da muss unbedingt mal was Anständiges her, ein für alle Mal.“
3. Deine Zielgruppe hat sich geändert
Kommen wir nun zum Fall meiner Kundin.
Sie hatte das Gefühl, dass ihre Logofarbe nicht mehr zur Zielgruppe passt. Das wäre sehr wohl ein Grund für ein Rebranding.
Beispiel:
Vielleicht war deine Startup Idee damals mit einem typischen Teenager Produkt, was inzwischen mehr junge Männer zwischen 25 und 35 konsumieren. Weil es ein Trend geworden ist, der auf die ältere Generation übergesprungen ist. Dann müsstest du dir überlegen, ob das ursprüngliche Logo für die junge Zielgruppe (z.B. im Graffiti-Design?) hier noch passt oder du eventuell etwas Maskulineres möchtest.
Oder dein Unternehmen ist sehr traditionsreich und existiert seit vielen Jahrzehnten. Die ursprüngliche Zielgruppe ist regelrecht ausgestorben. Die Kundschaft heute konsumiert deine Produkte anders. Das muss sich auch in deinem Branding zeigen.
Ein typischer Gedanke ist hier: „Das passt nicht mehr zu meinen Kunden.“
4. Dein Angebot hat sich geändert
Ein Beispiel hier wäre, dass du mit einem Produkt an den Start gehst und sich im Laufe der Zeit herauskristallisiert, dass du mit dem puren Service für das Produkt oder dem Produktzubehör viel bessere Margen einfahren kann, als wie mit dem Produktverkauf selbst.
Es wäre betriebswirtschaftlich blöd, diese Tatsache nicht umzusetzen und die Nische zu besetzen. Eine Anpassung des Brandings kann hier Sinn machen, wenn z.B. im alten Logo das besagte Produkt sehr präsent grafisch dargestellt war und man aber nun im Zubehörbereich auch Konkurrenzprodukte bedienen könnte, die aber anders aussehen.
Dein Logo würde dich einschränken und bei der Zielgruppe implizieren, dass du nur Zubehör für dieses eine Produkt hast.
Ein typischer Gedanke ist hier: „Mein altes Branding engt mich ein und steckt mich in die falsche Schublade.“
5. Du als Person hast dich verändert
Eine Kundin von mir hat sich im Bereich Personalberatung selbständig gemacht. Viele Jahre hatte sie als Angestellte dort Erfahrungen gesammelt und erfüllte somit alle Voraussetzungen und die Expertise, um eine eigene feine Zielgruppe damit glücklich zu machen.
Einige Jahre nach der Gründung hat sie gemerkt, dass viele ihrer Kunden sie vor allem buchen, weil sie ein gutes Gespür für die Wirkung eines Mitarbeiters auf andere hat (z.B. im Vorstellungsgespräch). Sie entdeckte ihr Talent, zu zeigen, wie man es durch typgerechtes Styling schafft, hier genau den richtigen Eindruck zu hinterlassen. Sie absolvierte also eine Weiterbildung zur Typberatung und fand hier eine neue große Leidenschaft.
Ein typischer Gedanke ist hier: „Das bin ich nicht mehr.“
Sie entschied sich, dieses Angebot zu ihrer Hauptdienstleistung zu machen. Nur passte das Branding nicht mehr zu ihr. Eine Überarbeitung war nötig, aber das Rebranding wurde lediglich durch eine Farbänderung und andere Leistungsbezeichnung erreicht.
Sie hat somit mit minimaler Änderung eine neue Sparte geschaffen:
Was musst du also beim Rebranding Prozess beachten?
Du bist kurz davor, einen mehr oder weniger radikalen Schritt zu tun, deshalb sei dir folgender Punkte bewusst:
1. Setze dein Ziel fest
Und damit meine ich jetzt nicht „Das Ziel ist, dass mein Branding danach wieder zum Markt passt.“
Das ist nicht konkret und kein Ziel.
In manchen Fällen wird eine kleine Änderung in Farbharmonie oder Typografie schon eine Menge fürs Rebranding bewirken.
Andere Fälle verlangen nach einem radikalen Schnitt, der sich durch das ganze Unternehmen zieht und sich für die Zielgruppe eher wie ein Neuanfang anfühlt.
Du musst hier also wirklich ans Eingemachte: Wohin genau soll dich dein neues Branding führen? Soll es andere Assoziationen beim Anblick des Produktes im Regal hervorrufen?
Ich habe für ein Weingut ein Rebranding vorgenommen und auf Weinmessen fragten Besucher dann beim Anblick der neuen Etiketten: „Sie machen wohl Edelweine?“
DAS ist ein gutes Beispiel für ein konkretes Ziel, was du durch Rebranding erreichen kannst. Die Arbeit kann erst losgehen, wenn du genau weißt, warum du ein Rebranding brauchst und wo genau die Problemfelder sind, die du bearbeiten willst.
2. Setze ein Budget fest
Ein neues Branding ist keine billige Angelegenheit. Rechne hier nicht nur die Entwurfs- und Änderungskosten. Das zieht einen Rattenschwanz an Aufgaben hinter sich.
Du musst das neue Logo, die Farben und die Schriften überall dort, wo du zu sehen bist, überarbeiten (lassen) und vieles auch leider einfach entsorgen (z.B. Printprodukte).
Hier eine kleine Checkliste, was alles betroffen sein kann (Auszug):
- Website, Videos, Präsentationen
- Fotomaterial (wenn Bildsprache sich ändert)
- Printprodukte (Flyer, Kataloge, Broschüren, Visitenkarten, Briefbogen…)
- Displays, Messestände, Produktverpackungen
- Firmenschilder, Fahrzeugbeklebung, Schaufensterbeklebung, Mitarbeiterkleidung
- Social Media Plattformen, Verzeichnisse und Mitgliedschaften, die dein Logo zeigen
Du wirst viel Zeit und Geld einkalkulieren müssen, je nachdem, wie viele Medien betroffen sind. Deshalb ist es wichtig, dass du einmal durchkalkulierst, was deine Rebranding Kosten sein werden.
3. Mache eine Bestandsaufnahme
Was kann weg und was kann bleiben?
Gibt es Elemente, die bisher prima zu deiner Markenbildung beigetragen haben? Eine prägnante Farbe, die man sofort mit dir verbindet oder einen Slogan, der sich bewährt hat?
Ohne einen triftigen Grund macht es keinen Sinn, seine Zielgruppe komplett zu überfordern. Man kann hier auch mit Upcycling der guten Elemente sehr viel erreichen.
4. Tu dich bitte mit einem Profi zusammen
Es sind genau die oben genannten Problemzonen (Markt, Kunden, eigene Persönlichkeit…), die ein Profi für dich am effektivsten erkennt und objektiv bewertet.
Er versteht dich und dein Business genauso wie deine Zielgruppe. Ein Spagat, für den man selbst oft zu betriebsblind ist.
Das gelieferte Design gibt dir dann die totale Klarheit und Sicherheit. Das kannst du einfach und ohne viel nachzudenken anwenden und an andere Dienstleister weiterleiten, ohne dass Qualitätsverluste entstehen.
Und noch ein heißer Tipp:
Falls du die übernehmende Generation bist und ein Rebranding möchtest – bitte kläre alle Themen VORHER mit der abgebenden Generation. Legt fest, wer genau der Ansprechpartner und (noch wichtiger) Entscheidungsträger beim Rebranding ist. Ich habe schon mal einen fetten Familienstreit während einer Logopräsentation erlebt. Das braucht kein Mensch.
5. Sei ab jetzt konsequent „langweilig“
Wie bitte?
Ja, dein neues Branding musst du jetzt natürlich sofort und überall verbreiten und kommunizieren. Posaune es in die Welt hinein. Aber sei bitte nicht zu kreativ dabei.
Ich erlebe leider gerade bei Einzelunternehmern immer wieder, dass jeder Social Media Post eine andere Bildsprache hat, die wildesten Schriftkombinationen oder gar Variationen in der Ansprache (Du/Sie). So wird das nichts.
Branding passiert gerade auch durch Wiederholung. Um sich etwas zu merken, müssen wir es öfters sehen. Bitte tu dir und deiner Zielgruppe den Gefallen und erfinde dein Branding nicht täglich neu!
Wie sagt Don Miller so schön:
If you confuse, you lose.
Sei nun mit deinem neuen Branding endlich konsequent in der Anwendung. Ob Emails, Pressemitteilung, Facebook Beitrag…dein Branding muss omnipräsent sein. Es muss der rote Faden in deiner Außendarstellung sein. Sei da wirklich stur und langweilig. Keine neuen Farben oder Schriften, bitte.
Verlange unbedingt einen Style Guide, damit deine Mitarbeiter (Filialen, Partner etc.) genau wissen, wie sie mit dem Branding im Alltag umzugehen haben. Das bringt dir eine große Sicherheit und erleichtert alle gekoppelten Prozesse.
Nur so kann es dich in deinem Wiedererkennungswert unterstützen.
Bevor ich dir die häufigsten Fragen zum Rebranding beantworte, lass mich dir hier einmmal konkrete Projekte zeigen:
Hier einige meiner Rebranding Beispiele
Du siehst hier, warum einige meiner Kunden ein Rebranding wollten und wie es vorher und nachher aussah:
Kunde: Wein- und Sektgut Rodensteinerhof
Grund für Rebranding: Marktpenetration im höheren Preissegment, Änderung Weinangebot
Was blieb: Namensschriftzug in Gold
Was ist neu: Farben, Typografie, Visual Concept, Veredlungslacke für Print
Was wurde rebrandet: Etiketten, Verpackungskartonagen, Preislisten, Website, Messestand Fahrzeugbeklebung, Geschäftspapiere
Kunde: Alp Sosis, türkische Wurstprodukte
Grund für Rebranding: Firmenübernahme durch neuen Inhaber, zusätzliche Ansprache deutscher Zielgruppe, prägnantere Darstellung des Produktes
Was blieb: Farbe Rot der Wurst, Konturen im Logodesign
Was ist neu: Kein Comic Charakter mehr im Logo, deutsche und türkische Bezeichnung, Produkt Fotoshooting für neues Visual Concept
Was wurde rebrandet: Logo, Verpackungen, Kartonagen, Visitenkarten, Außenwerbung, Anzeigen, Supermarktbeschriftungen, Hallenbeschriftung, Fahrzeugbeklebung, Verkaufsdisplays, Messetheken, Plakate, Banner, Website, Stempel
Kunde: Nicole van den Hout, Fotografin
Grund für Rebranding: Namensänderung der Kundin durch Heirat, Spezialisierung auf lokale Hochzeits- und Babyfotografie, Wunsch nach „weicherem, klassischerem“ Branding
Was blieb: Die Farbe Schwarz im Namen
Was ist neu: Firmenname, Typografie, 2. Farbe, Grafikelement, deutsches Wort „Fotografie“
Was wurde rebrandet: Logo, Website, Geschäftsausstattung, Studiobeschilderung
Kunde: Weingut Dr. Balzhäuser
Grund für Rebranding: Neue Generation steigt im Betrieb mit ein, Wunsch nach dem Symbol des Auerhahns im Logo, Aussrichtung auf Zielgruppe, die sportlich und jung ist und klares Design liebt.
Was blieb: Der Firmenname
Was ist neu: Typografie, Farben, Grafikelemente
Was wurde rebrandet: Logo, Website, Geschäftsausstattung
Kunde: Jobdevil, Bewerbungscoach
Grund für Rebranding: Identifikationsproblem der Kundin mit dem alten Branding, Wunsch nach minimalem Rebranding wegen speziellerer Zielgruppe und „erwachsenerer“ Look
Was blieb: Farbe des Firmennamens, Claim, grafische Anspielung auf den Teufel
Was ist neu: Akzentfarbe, Typografie
Was wurde rebrandet: Logo, Website, Visitenkarten
FAQ zum Rebranding
Nein. Ich selbst habe mein eigenes Branding nun seit 2013; davor hieß mein Unternehmen anders und hatte eine andere Zielgruppe. Du siehst also, gerade als Startup ist man oft in der Try-and-Error Phase und muss sich mit seinem Unternehmen noch finden.
Menschen, Märkte und Unternehmen sind dynamisch. Du trägst ja auch nicht mehr deinen Lieblingspulli, den du als Kind ständig getragen hast.
Wenn sich ein Unternehmen weiterentwickelt (und das muss es unbedingt!), ist es sehr wahrscheinlich und natürlich, dass irgendwann das Branding nicht mehr 100% passt.
Manchmal reicht eine kleine Anpassung im Detail. Manchmal muss ein radikaler Schnitt daher.
Das ist so, also wenn du mich fragst, „was kostet ein Sofa?“
Es gibt die IKEA Studentencouch oder die Design Wohnlandschaft von Wolfgang Joop. Es kommt auch immer auf den Umfang der „betroffenen“ Medien an.
Brauchst du ein neues Corporate Design (Logo, Schriften, Farben), bist du bei mir mit 1.490,- € zzgl. MwSt. dabei. Das Ganze erarbeiten wir gemeinsam in einem Tagescoaching. Alle Infos dazu hier.
Hast du aber deutschlandweit 20 Filialen mit Beschilderung, Polohemden für alle Mitarbeiter, Schaufensterbeklebung, Fahrzeugbeklebung, Verkaufsdisplays… dann wird die Sache natürlich um ein Vielfaches teurer.
Um dir also einen genauen Preis zu nennen, muss ich alle Details wissen, also kontaktiere mich gerne dazu.
Ich würde den Schritt unbedingt schon vorher ankündigen. Auf deiner Website, in deinem Newsletter, auf Social Media usw.
Erzähle deinen Kunden von deinen Beweggründen und lass sie ein wenig teilhaben an diesem Prozess.
Du wirst erstaunt sein, wieviel Kommentare ein Facebook Beitrag von dir dazu bekommen kann. Dies ist ein hochemotionales Thema! Und deine Kunden fühlen sich auch geehrt, wenn du sie nach ihrer Meinung dazu fragst. Das baut eine unglaubliche Nähe auf.
Sei vorbereitet, dass es auch einigen gar nicht gefallen wird und sie dein bisheriges Branding gerne weiterhin sehen würden. Man kann es nie allen recht machen.
Lass deine Kunden auch während des Prozesses mal durch’s Schlüsselloch schauen. Lass sie wissen, warum du in welcher Situation welche Entscheidung getroffen hast.
Wenn alles steht, darf es knallen. Je nach Budget kannst du dein neues Branding an einem bestimmten Termin launchen, mit allem Pipapo. Sektempfang in allen Stores, Verlosung, neue Website geht live, Newsletter geht raus, Social Media Event…da gibt es keine Grenzen.
Fazit
Ein Rebranding wird jedes Unternehmen irgendwann treffen.
Wenn du jetzt denkst, „aber Coca-Cola hat immer noch denselben Schriftzug und das Rot/Weiß im Logo“, dann hast du recht.
Aber denk mal darüber nach, wie sich deren Bildsprache, die Flaschenformen, das Dosendesign oder die Produktpalette im Laufe der Jahre mit der Gesellschaft verändert haben.
Trends wurden erkannt, umgesetzt und auch mal wieder verworfen. (Ich trauere noch immer der grünen Stevia-Cola hinterher, die nur kurz am Markt war.)
Du musst das Rad nicht jedes Mal neu erfinden. Verlass dich auf dein Bauchgefühl. Es wird dir irgendwann sagen, dass es Zeit für ein Rebranding ist. Und dann weißt du ja, wo du mich findest.
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